Tình huống: thương hiệu giày Việt của anh Sơn bị hàng chục gian hàng trên sàn TMĐT nhái tên, nhái logo, bán giày kém chất lượng. Khách hàng mua phải hàng nhái quay sang đánh giá 1 sao cho… gian hàng chính hãng của anh. Anh Sơn có giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu. Với “vũ khí” này, anh triển khai chiến dịch bảo hộ thương hiệu trên sàn thế nào cho hiệu quả?
Bước 1: Đăng ký nhãn hiệu — “giấy khai sinh” của thương hiệu
Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu tại Việt Nam là điều kiện tiên quyết để thực thi quyền trên sàn TMĐT. Luật Sở hữu trí tuệ 50/2005/QH11 (sửa đổi bởi Luật 131/2025/QH15) bảo hộ quyền của chủ sở hữu nhãn hiệu đã đăng ký. Thực tiễn cho thấy: không có đăng ký, khiếu nại tới sàn gần như luôn bị từ chối vì sàn không thể xác minh ai là chủ thể quyền. Doanh nghiệp nên đăng ký nhãn hiệu cho tên thương hiệu chính, logo, và các biến thể thường bị nhái (tên viết tắt, tên phiên âm); đăng ký cho đúng nhóm sản phẩm, dịch vụ kinh doanh; và theo dõi thời hạn hiệu lực (10 năm, được gia hạn). Chi phí đăng ký nhãn hiệu là khoản đầu tư nhỏ nhất trong toàn bộ chiến dịch bảo hộ thương hiệu.
Bước 2: Tận dụng cơ chế bảo vệ của sàn
Các sàn TMĐT lớn đều có chương trình, cổng thông tin dành cho chủ thể quyền (brand protection portal): chủ thương hiệu đăng ký tài khoản quyền sở hữu trí tuệ, nộp giấy chứng nhận nhãn hiệu một lần, sau đó có thể gửi yêu cầu gỡ bỏ (takedown) hàng loạt đối với các gian hàng xâm phạm mà không cần nộp lại giấy tờ mỗi lần. Luật Thương mại điện tử 122/2025/QH15 (hiệu lực 01/7/2026) củng cố cơ chế này bằng nghĩa vụ của sàn trong việc tiếp nhận, xử lý khiếu nại về xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ và gỡ bỏ nội dung vi phạm. Để takedown hiệu quả, khiếu nại cần: chỉ rõ quyền bị xâm phạm (số giấy chứng nhận nhãn hiệu), chỉ rõ hành vi xâm phạm (link gian hàng, ảnh so sánh), và tuyên bố chịu trách nhiệm về tính trung thực của khiếu nại — khiếu nại ẩu, sai có thể khiến tài khoản quyền của thương hiệu bị hạn chế.
Bước 3: Thực thi ngoài sàn khi cần thiết
Với các vụ xâm phạm có tổ chức, quy mô lớn, chỉ gỡ trên sàn là không đủ. Chủ thương hiệu có thể: trình báo lực lượng quản lý thị trường, công an kinh tế để kiểm tra, xử phạt hành chính, khởi tố hình sự (buôn bán hàng giả — Điều 192 Bộ luật Hình sự 2015); khởi kiện dân sự yêu cầu chấm dứt hành vi xâm phạm và bồi thường thiệt hại (thiệt hại bao gồm lợi nhuận bị mất, chi phí ngăn chặn xâm phạm, tổn thất uy tín); và yêu cầu cơ quan hải quan áp dụng biện pháp biên giới đối với hàng hóa xâm phạm quyền SHTT nhập khẩu (Luật Hải quan 54/2014/QH13 sửa đổi bởi Luật 90/2025/QH15 — hải quan có quyền chủ động tạm dừng khi phát hiện căn cứ rõ ràng). Chiến dịch bảo hộ hiệu quả là sự kết hợp: đăng ký quyền — giám sát thị trường — takedown nhanh trên sàn — thực thi mạnh với đầu nậu.
Câu hỏi thường gặp
Đang chờ cấp giấy chứng nhận nhãn hiệu thì có khiếu nại được không?
Khó. Sàn thường yêu cầu giấy chứng nhận đã được cấp. Trong thời gian chờ, có thể thu thập bằng chứng sử dụng thương hiệu, chuẩn bị hồ sơ để khiếu nại ngay khi có giấy chứng nhận. Đây là lý do nên đăng ký nhãn hiệu sớm, trước khi lên sàn.
Gian hàng xâm phạm ở nước ngoài, bán cho khách Việt Nam thì xử lý sao?
Khiếu nại takedown tới sàn (sàn có nghĩa vụ xử lý nội dung vi phạm hướng tới người dùng Việt Nam); đồng thời yêu cầu hải quan kiểm soát biên giới nếu hàng xâm phạm được nhập khẩu vào Việt Nam. Kiện dân sự xuyên biên giới tốn kém, nên ưu tiên cơ chế của sàn và biện pháp biên giới.
Chi phí theo dõi, chống xâm phạm có được tính vào thiệt hại đòi bồi thường?
Có. Chi phí hợp lý để ngăn chặn, phát hiện hành vi xâm phạm (thuê theo dõi, mua mẫu đối chứng, chi phí luật sư) được pháp luật công nhận là một phần thiệt hại khi khởi kiện đòi bồi thường xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ.
