Phần lớn quảng cáo tại Việt Nam được tự do thực hiện theo cơ chế tự chịu trách nhiệm, nhưng có một danh mục hàng hóa, dịch vụ đặc biệt mà nội dung quảng cáo phải được cơ quan nhà nước xác nhận trước khi phát hành. Quảng cáo thuốc, mỹ phẩm, thực phẩm, thiết bị y tế hay dịch vụ khám chữa bệnh mà chưa có xác nhận nội dung là vi phạm ngay từ khung hình đầu tiên — bất kể nội dung đó có trung thực đến đâu.
Danh mục phải xác nhận: hàng hóa, dịch vụ đặc biệt
Theo Điều 12 Nghị định 181/2013/NĐ-CP (đã sửa đổi bởi Nghị định 123/2018/NĐ-CP) hướng dẫn Luật Quảng cáo, việc quảng cáo các sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ đặc biệt phải được cơ quan nhà nước có thẩm quyền xác nhận nội dung trước khi thực hiện quảng cáo. Danh mục gồm: thuốc dùng cho người; mỹ phẩm; thực phẩm và phụ gia thực phẩm; hóa chất, chế phẩm diệt côn trùng, diệt khuẩn dùng trong lĩnh vực gia dụng và y tế; trang thiết bị y tế; sữa và sản phẩm dinh dưỡng dùng cho trẻ nhỏ; dịch vụ khám bệnh, chữa bệnh; thuốc bảo vệ thực vật; thuốc thú y; và nhóm nông nghiệp như phân bón, thức ăn chăn nuôi, giống cây trồng, giống vật nuôi theo quy định chuyên ngành tương ứng. Điểm chung của danh mục là các sản phẩm tác động trực tiếp lên sức khỏe con người, cây trồng, vật nuôi và môi trường — nơi một nội dung quảng cáo sai có thể gây hại trước khi cơ quan hậu kiểm kịp can thiệp.
Nội dung được xác nhận bị khóa trong khuôn của thông tin đã được cơ quan chuyên ngành chấp thuận: quảng cáo thuốc phải bám công dụng, chỉ định trong tờ hướng dẫn sử dụng đã được duyệt; quảng cáo thực phẩm không được gây hiểu nhầm thực phẩm là thuốc chữa bệnh và phải có các dòng cảnh báo bắt buộc như “thực phẩm này không phải là thuốc và không có tác dụng thay thế thuốc chữa bệnh” với thực phẩm bảo vệ sức khỏe. Vượt ra ngoài nội dung đã xác nhận — thêm một công dụng, đổi một claim — là một vi phạm mới dù giấy xác nhận vẫn còn hiệu lực cho nội dung cũ.
Cơ quan xác nhận, hồ sơ và thời gian
Cơ quan xác nhận đi theo quản lý ngành của sản phẩm: nhóm thực phẩm, thực phẩm bảo vệ sức khỏe thuộc hệ cơ quan an toàn thực phẩm của ngành y tế (Cục An toàn thực phẩm, Bộ Y tế và cơ quan được phân cấp); thuốc và mỹ phẩm thuộc hệ quản lý dược của Bộ Y tế; sản phẩm nông nghiệp (thuốc bảo vệ thực vật, thuốc thú y, phân bón, thức ăn chăn nuôi, giống) thuộc cơ quan chuyên ngành của Bộ Nông nghiệp và Môi trường; một số mặt hàng khác theo phân công quản lý của Bộ Công Thương và bộ, ngành liên quan. Hồ sơ xin xác nhận gồm đơn, giấy tờ pháp lý của sản phẩm (giấy đăng ký lưu hành, bản công bố sản phẩm, giấy phép liên quan), và kịch bản, nội dung quảng cáo dự kiến trình bày đầy đủ hình ảnh, lời thoại, chữ viết sẽ phát hành.
Thời gian giải quyết theo quy định của từng lĩnh vực, phổ biến là trong khoảng mười ngày làm việc kể từ khi nhận đủ hồ sơ hợp lệ, cơ quan xác nhận cấp giấy xác nhận nội dung quảng cáo hoặc trả lời bằng văn bản nêu rõ lý do không xác nhận và phần phải sửa. Trong thực tế sản xuất, doanh nghiệp và agency nên tính thời gian xác nhận vào lịch chiến dịch ngay từ khâu kịch bản: một chiến dịch truyền thông đã mua vị trí phát sóng mới phát hiện nội dung phải sửa sau xác nhận sẽ trả giá bằng tiền mua media đã khóa. Giấy xác nhận gắn với nội dung cụ thể — đổi agency thực hiện không làm mất hiệu lực, nhưng đổi nội dung là phải xác nhận lại phần đổi.
Quảng cáo chưa có xác nhận: phạt và hệ quả chiến dịch
Quảng cáo sản phẩm thuộc diện phải xác nhận khi chưa được xác nhận nội dung — hoặc quảng cáo sai lệch so với nội dung đã xác nhận — bị xử phạt hành chính trong lĩnh vực văn hóa, quảng cáo theo Nghị định 87/2026/NĐ-CP (hiệu lực từ 15/5/2026, thay thế Nghị định 38/2021/NĐ-CP trong lĩnh vực này), với mức phạt tiền theo hành vi, tổ chức vi phạm chịu gấp đôi cá nhân theo quy tắc chung, kèm biện pháp khắc phục bắt buộc: tháo gỡ, xóa quảng cáo vi phạm và cải chính theo quy định. Tổ chức phát hành quảng cáo (đài, báo, nền tảng) cũng có trách nhiệm kiểm tra giấy xác nhận trước khi phát hành — một quảng cáo chưa xác nhận bị từ chối phát hành ngay ở cổng media là chuyện thường ngày.
Hệ quả nặng hơn tiền phạt nằm ở chuỗi sản phẩm: nội dung quảng cáo sai về công dụng có thể kéo theo rà soát lại hồ sơ đăng ký, công bố của chính sản phẩm; và trong các lĩnh vực nhạy cảm như thuốc, thực phẩm bảo vệ sức khỏe, cơ quan y tế công khai danh sách vi phạm quảng cáo định kỳ — tổn thất danh tiếng với người tiêu dùng Việt Nam lớn hơn nhiều lần tiền phạt. Thiết kế quy trình tuân thủ đúng là: chốt nội dung theo đúng thông tin sản phẩm đã được duyệt, xin xác nhận, khóa file phát hành trùng khớp bản đã xác nhận, và mọi biến thể cắt ngắn cho từng kênh phải được kiểm tra lại so với bản xác nhận trước khi lên sóng.
Xác nhận nội dung quảng cáo là cơ chế tiền kiểm hẹp nhưng cứng: chỉ áp cho nhóm hàng hóa, dịch vụ đặc biệt, và trong nhóm đó thì không có ngoại lệ. Doanh nghiệp đưa bước xác nhận vào lịch chiến dịch từ ngày viết kịch bản sẽ không bao giờ phải gỡ một chiến dịch đã lên sóng vì thiếu một tờ giấy. .
Câu hỏi thường gặp
Quảng cáo nào phải xin xác nhận nội dung?
Quảng cáo các sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ đặc biệt theo Điều 12 Nghị định 181/2013/NĐ-CP (sửa đổi bởi Nghị định 123/2018/NĐ-CP): thuốc, mỹ phẩm, thực phẩm và phụ gia thực phẩm, hóa chất và chế phẩm diệt côn trùng, diệt khuẩn gia dụng và y tế, trang thiết bị y tế, sữa và sản phẩm dinh dưỡng cho trẻ, dịch vụ khám bệnh chữa bệnh, thuốc bảo vệ thực vật, thuốc thú y, phân bón, thức ăn chăn nuôi và giống cây trồng, vật nuôi. Ngoài danh mục này, quảng cáo thực hiện theo cơ chế tự chịu trách nhiệm, không phải xác nhận trước.
Xin xác nhận nội dung quảng cáo ở cơ quan nào?
Theo ngành quản lý của sản phẩm: thực phẩm và thực phẩm bảo vệ sức khỏe tại cơ quan an toàn thực phẩm thuộc Bộ Y tế (Cục An toàn thực phẩm và cơ quan được phân cấp); thuốc, mỹ phẩm tại cơ quan quản lý dược thuộc Bộ Y tế; thuốc bảo vệ thực vật, thuốc thú y, phân bón, thức ăn chăn nuôi, giống tại cơ quan chuyên ngành thuộc Bộ Nông nghiệp và Môi trường; các mặt hàng khác theo phân công của Bộ Công Thương và bộ, ngành liên quan. Hồ sơ gồm giấy tờ pháp lý của sản phẩm và toàn bộ kịch bản, nội dung quảng cáo dự kiến phát hành.
Xác nhận nội dung quảng cáo mất bao lâu?
Theo quy định của từng lĩnh vực, phổ biến trong khoảng mười ngày làm việc kể từ khi nhận đủ hồ sơ hợp lệ, cơ quan có thẩm quyền cấp giấy xác nhận nội dung quảng cáo hoặc trả lời bằng văn bản về phần phải sửa đổi, bổ sung. Thời gian thực tế phụ thuộc chất lượng hồ sơ lần đầu: nội dung bám sát thông tin sản phẩm đã được cấp phép sẽ qua nhanh; nội dung có claim vượt công bố sản phẩm thường bị yêu cầu sửa và nộp lại, kéo dài thêm một vòng. Nên đặt mốc xác nhận xong trước ngày khóa mua vị trí phát hành.
Không xin xác nhận nội dung mà cứ quảng cáo thì bị gì?
Bị xử phạt hành chính theo Nghị định 87/2026/NĐ-CP về xử phạt trong lĩnh vực văn hóa và quảng cáo (thay Nghị định 38/2021/NĐ-CP trong lĩnh vực này từ 15/5/2026): phạt tiền theo hành vi vi phạm, tổ chức chịu gấp đôi mức của cá nhân, kèm buộc tháo gỡ, xóa quảng cáo và cải chính. Đơn vị phát hành quảng cáo có quyền và nghĩa vụ từ chối phát hành nội dung chưa có giấy xác nhận; vi phạm về công dụng sản phẩm còn có thể kéo theo rà soát hồ sơ đăng ký, công bố của sản phẩm và công khai vi phạm trong lĩnh vực y tế.
Đã có xác nhận rồi đổi nội dung quảng cáo có phải xin lại?
Có, với phần nội dung thay đổi: giấy xác nhận gắn với một nội dung quảng cáo cụ thể (kịch bản, hình ảnh, lời thoại, claim), nên thêm công dụng, đổi thông điệp hoặc thay đổi phần trình bày trọng yếu đều phải xin xác nhận lại phần thay đổi trước khi phát hành. Các biến thể cắt ngắn thuần túy về thời lượng cho từng kênh cũng phải bảo đảm không làm sai lệch nội dung đã xác nhận — agency nên đối chiếu mọi bản cắt với bản được xác nhận và lưu hồ sơ đối chiếu cho từng chiến dịch.
Bài viết đã được FLAW AI Legal Council kiểm tra chất lượng
