Tình huống: một shop thời trang mới mở trên sàn TMĐT thuê dịch vụ “buff đơn” — mỗi ngày có hàng trăm đơn hàng ảo, kèm đánh giá 5 sao và bình luận khen ngợi từ các tài khoản không hề nhận hàng thật. Chỉ sau một tháng, shop leo lên top tìm kiếm, doanh số thật tăng vọt. Chủ shop tin rằng đây chỉ là “chiêu marketing”. Pháp luật có nghĩ vậy không?
Seeding là gì dưới góc nhìn pháp luật?
Seeding trong thương mại điện tử bao gồm: tạo đơn hàng giả (không giao hàng thật), viết đánh giá, bình luận giả mạo về sản phẩm, và thao túng số liệu lượt bán, lượt thích. Về bản chất, đây là hành vi cung cấp thông tin sai sự thật về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ nhằm đánh lừa người tiêu dùng — dù được thực hiện bởi chính người bán, đơn vị agency hay các tài khoản được thuê.
Khung pháp lý xử lý hành vi seeding
Luật Thương mại điện tử 122/2025/QH15 (hiệu lực 01/7/2026) yêu cầu người bán công khai thông tin trung thực về sản phẩm và nghiêm cấm hành vi gian lận trong hoạt động thương mại điện tử. Luật Quảng cáo 16/2012/QH13 (sửa đổi bởi Luật 75/2025/QH15, hiệu lực 01/01/2026) nghiêm cấm quảng cáo gây nhầm lẫn về công dụng, chất lượng sản phẩm — đánh giá giả mạo chính là một dạng quảng cáo trá hình gây nhầm lẫn. Ở tầng xử phạt, Nghị định 98/2020/NĐ-CP (sửa đổi bởi Nghị định 24/2025/NĐ-CP, bổ sung Điều 53a) xử phạt hành vi vi phạm trong giao dịch trên không gian mạng với người tiêu dùng, trong đó có hành vi “sử dụng biện pháp ngăn hiển thị hoặc hiển thị không trung thực kết quả phản hồi, đánh giá của người tiêu dùng” — mức phạt tiền từ 50 đến 70 triệu đồng đối với chủ thể kinh doanh vận hành nền tảng số. Người bán trực tiếp thực hiện seeding có thể bị xử phạt về hành vi cung cấp thông tin sai lệch, lừa dối người tiêu dùng theo các quy định xử phạt trong lĩnh vực thương mại và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.
Trách nhiệm của sàn đối với đánh giá ảo
Sàn không được dung túng đánh giá ảo. Theo Điều 53a Nghị định 98/2020/NĐ-CP (bổ sung bởi NĐ 24/2025), chủ thể vận hành nền tảng số bị phạt 50–70 triệu đồng nếu sử dụng biện pháp hiển thị không trung thực kết quả phản hồi, đánh giá của người tiêu dùng — trừ trường hợp phản hồi đó vi phạm pháp luật hoặc trái đạo đức xã hội. Luật Thương mại điện tử 2025 cũng đặt lên vai sàn nghĩa vụ xây dựng cơ chế kiểm soát tính xác thực của giao dịch và đánh giá trên nền tảng. Thực tiễn, các sàn lớn đã triển khai thuật toán phát hiện đơn ảo, đánh giá ảo và khóa gian hàng vi phạm — nhưng đó là biện pháp nội bộ của sàn, không thay thế chế tài của Nhà nước.
Người tiêu dùng bị lừa bởi đánh giá ảo được bảo vệ ra sao?
Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng 19/2023/QH15 (hiệu lực 01/7/2024) trao cho người tiêu dùng quyền được cung cấp thông tin trung thực về sản phẩm và quyền khiếu nại, yêu cầu bồi thường khi bị lừa dối. Người mua phát hiện sản phẩm thực tế khác xa mô tả được “thổi phồng” bởi đánh giá ảo có quyền yêu cầu đổi trả, hoàn tiền theo chính sách của sàn và quy định pháp luật, đồng thời có thể tố cáo hành vi gian lận tới cơ quan quản lý thị trường. Đối thủ cạnh tranh bị thiệt hại bởi seeding của shop khác cũng có thể khởi kiện yêu cầu bồi thường theo quy định về cạnh tranh không lành mạnh (Luật Cạnh tranh 23/2018/QH14).
Câu hỏi thường gặp
Thuê KOL review sản phẩm có bị coi là seeding không?
Không, nếu minh bạch. Thuê người có ảnh hưởng đánh giá sản phẩm là hoạt động quảng cáo hợp pháp, nhưng Luật Quảng cáo sửa đổi 75/2025/QH15 yêu cầu nội dung có yếu tố tài trợ phải được gắn nhãn “quảng cáo”. Review trả tiền nhưng giả vờ là trải nghiệm khách quan, không công khai quan hệ tài trợ — đó mới là seeding và có thể bị xử lý.
Shop nhờ người thân đặt đơn thật, đánh giá thật thì sao?
Nếu đơn hàng là thật (giao hàng thật, thanh toán thật) và đánh giá phản ánh trải nghiệm thật, pháp luật không cấm. Ranh giới nằm ở tính trung thực: đơn ảo, đánh giá bịa đặt mới vi phạm. Tuy nhiên, sàn có thể vẫn coi đây là thao túng thứ hạng và xử lý theo quy chế nội bộ.
Dịch vụ buff đơn, tăng đánh giá có bị xử lý không?
Có. Đơn vị cung cấp dịch vụ tạo đơn ảo, đánh giá giả là đồng phạm của hành vi lừa dối người tiêu dùng và có thể bị xử phạt vi phạm hành chính; nếu thu lợi bất chính với quy mô lớn, có thể bị xem xét trách nhiệm hình sự về tội lừa dối khách hàng (Điều 198 Bộ luật Hình sự 2015).
Bài viết đã được FLAW AI Legal Council kiểm tra chất lượng.
