Vì sao hãng muốn cấm — và vì sao cấm tuyệt đối rủi ro
Nhà phân phối lên sàn TMĐT bán phá giá, dùng hình ảnh sản phẩm kém chất lượng, chạy quảng cáo “chính hãng giá rẻ nhất” — hãng muốn cấm tất cả nhà phân phối bán online để bảo vệ giá và hình ảnh. Hợp đồng ghi: “Bên phân phối không được bán hàng qua bất kỳ kênh trực tuyến nào”.
Vấn đề: cấm bán online tuyệt đối trong hợp đồng phân phối dọc có thể bị coi là thỏa thuận hạn chế cạnh tranh — hạn chế nơi/khách hàng mà nhà phân phối được bán, phân chia thị trường theo kênh. Luật Cạnh tranh 2018 (Điều 11) cấm các thỏa thuận hạn chế cạnh tranh, và cơ quan cạnh tranh nhiều nước (EU, và xu hướng tại Việt Nam) coi cấm bán online tuyệt đối là hạn chế nghiêm trọng (hardcore restriction). Hãng Việt Nam xuất khẩu sang EU càng phải cẩn thận — đối tác EU bị cấm bán online có thể kiện theo luật cạnh tranh EU.
Kiểm soát kênh online hợp pháp: 4 cách
1. Tiêu chí chất lượng (selective distribution): thay vì cấm, đặt tiêu chuẩn cho kênh online: website phải có tên miền riêng, hình ảnh đạt chuẩn, dịch vụ khách hàng, chính sách đổi trả. Ai đạt chuẩn thì được bán online — đây là phân phối chọn lọc, được chấp nhận rộng rãi.
2. Cấm dùng sàn TMĐT cụ thể (marketplace ban): ít rủi ro hơn cấm toàn bộ online — hãng được yêu cầu nhà phân phối không bán trên sàn thứ ba (Shopee, Lazada…) nhưng vẫn được bán trên website riêng. (Lưu ý: ngay cả marketplace ban cũng đang bị tranh luận tại một số khu vực pháp lý — cần tư vấn cụ thể.)
3. Kiểm soát giá trị thương hiệu: yêu cầu tuân thủ brand guidelines online, cấm quảng cáo “giá rẻ nhất”, quy định giá tối thiểu quảng cáo (MAP — minimum advertised price, khác với giá bán).
4. Hệ thống phân phối kép: hãng tự vận hành kênh online chính thức (flagship store) với giá chuẩn, nhà phân phối offline tập trung dịch vụ/trải nghiệm — phân vai rõ ràng thay vì cấm đoán.
Soạn điều khoản an toàn
Không bao giờ ghi “cấm bán online” tuyệt đối. Thay bằng: “Bên phân phối được bán hàng trực tuyến khi đáp ứng các tiêu chuẩn tại Phụ lục X” + phụ lục tiêu chuẩn chi tiết, khách quan, áp dụng thống nhất. Mọi quyết định từ chối/cho phép phải có căn cứ tiêu chuẩn, không phân biệt đối xử. Và với thị trường xuất khẩu: rà soát luật cạnh tranh của nước nhập khẩu — đừng áp chính sách Việt Nam cho đối tác EU.
Câu hỏi thường gặp
Cấm bán trên Shopee nhưng cho bán website riêng, được?
Ít rủi ro hơn cấm tuyệt đối và là thông lệ được nhiều hãng áp dụng. Nhưng vẫn nên có tư vấn cạnh tranh — một số khu vực pháp lý đang thắt chặt cả marketplace ban. Ghi rõ lý do chất lượng/thương hiệu, áp dụng thống nhất.
Nhà phân phối lén bán online dù bị cấm?
Xử lý theo hợp đồng (cảnh cáo, phạt, chấm dứt nếu tái phạm) — nhưng trước đó kiểm tra lại điều khoản cấm của mình có “sạch” về cạnh tranh không. Thực thi một điều khoản vốn đã vi phạm cạnh tranh thì hãng càng thêm rủi ro.
Hãng tự bán online giá rẻ hơn, NPP phản đối?
Hãng có quyền kinh doanh kênh của mình, trừ khi hợp đồng cam kết độc quyền kênh online cho NPP. Để tránh xung đột: hợp đồng phân biệt rõ kênh offline/online, và chính sách giá nhất quán giữa các kênh.
MAP (giá quảng cáo tối thiểu) có vi phạm?
MAP chỉ giới hạn giá quảng cáo, nhà phân phối vẫn được bán giá thấp hơn (khách thêm vào giỏ mới thấy giá thật) — ít rủi ro cạnh tranh hơn RPM. Nhưng ranh giới MAP/RPM mong manh — cần thiết kế cẩn thận với tư vấn pháp lý.
NPP bán online sang lãnh thổ của NPP khác?
Kết hợp 2 vấn đề: bán online + lấn lãnh thổ. Xử lý theo điều khoản lãnh thổ trong hợp đồng (xem EXP-6311) — nhưng không được dùng cớ lãnh thổ để cấm toàn bộ bán online thụ động (passive sales), vì đó lại chạm luật cạnh tranh.
Bài viết đã được FLAW AI Legal Council kiểm tra chất lượng
