Tình huống: một livestream bán thực phẩm chức năng khẳng định sản phẩm “chữa khỏi tiểu đường sau 7 ngày”, kèm hàng nghìn bình luận tung hô. Vài tháng sau, cơ quan chức năng vào cuộc: sản phẩm chỉ là thực phẩm bổ sung thông thường. Người bán, chủ tài khoản livestream và cả sàn phát sóng — ai chịu trách nhiệm, và chịu tới mức nào?
Khung pháp lý mới: Luật Quảng cáo sửa đổi 2025
Ngày 16/6/2025, Quốc hội thông qua Luật 75/2025/QH15 sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật Quảng cáo 16/2012/QH13, có hiệu lực từ 01/01/2026 (văn bản hợp nhất 88/VBHN-VPQH 2025). Luật mới mở rộng định nghĩa quảng cáo — không còn giới hạn ở “sử dụng phương tiện” — và lần đầu quy định rõ quyền, nghĩa vụ của “người chuyển tải quảng cáo”, đặc biệt trong quảng cáo trực tuyến, xuyên biên giới. Luật cũng bãi bỏ Mục 2 Chương IV Luật Thương mại 36/2005/QH11 về quảng cáo thương mại, thống nhất áp dụng pháp luật về quảng cáo. Song song, Luật Thương mại điện tử 122/2025/QH15 (hiệu lực 01/7/2026) nghiêm cấm hành vi gian lận, cung cấp thông tin sai sự thật trong hoạt động thương mại điện tử.
Những hành vi bị cấm và chế tài hành chính
Luật Quảng cáo nghiêm cấm quảng cáo gây nhầm lẫn về công dụng, chất lượng sản phẩm. Các từ ngữ mang tính tuyệt đối như “nhất”, “duy nhất”, “tốt nhất”, “đặc trị” chỉ được sử dụng khi có tài liệu hợp pháp chứng minh theo quy định của cơ quan có thẩm quyền. Đối với thực phẩm chức năng, dòng chữ “Sản phẩm này không phải là thuốc và không có tác dụng thay thế thuốc chữa bệnh” phải được hiển thị rõ ràng về kích thước, thời lượng và vị trí — không được trình bày mờ nhạt hay che khuất. Vi phạm bị xử phạt vi phạm hành chính theo các nghị định xử phạt trong lĩnh vực văn hóa, quảng cáo; trường hợp quảng cáo sai sự thật trong kinh doanh trên sàn TMĐT còn có thể bị xử lý theo Nghị định 98/2020/NĐ-CP (sửa đổi bởi NĐ 24/2025) về vi phạm trong giao dịch trên không gian mạng. Ngoài phạt tiền, người vi phạm có thể bị áp dụng biện pháp khắc phục hậu quả: buộc gỡ bỏ, tháo dỡ quảng cáo, cải chính thông tin.
Trách nhiệm của KOL, người livestream và sàn
Điểm mới quan trọng nhất của Luật 75/2025/QH15 là đưa người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội vào diện quản lý chặt chẽ. Nội dung quảng bá có yếu tố tài trợ phải được gắn nhãn “quảng cáo”. Người nhận tiền để quảng bá sai sự thật có thể phải liên đới bồi thường thiệt hại cho người tiêu dùng. Chủ tài khoản livestream bán hàng không thể viện cớ “chỉ đọc theo kịch bản của nhãn hàng” để thoát trách nhiệm — pháp luật xác định họ là người chuyển tải quảng cáo, có nghĩa vụ kiểm chứng thông tin cơ bản về sản phẩm mình quảng bá. Sàn TMĐT, mạng xã hội nơi diễn ra quảng cáo có trách nhiệm kiểm soát nội dung, gỡ bỏ quảng cáo vi phạm khi có yêu cầu của cơ quan có thẩm quyền và chịu chế tài nếu dung túng vi phạm có hệ thống (Điều 39 Luật Thương mại điện tử 122/2025/QH15).
Khi nào thành trách nhiệm hình sự?
Quảng cáo sai sự thật gây thiệt hại nghiêm trọng cho người tiêu dùng có thể bị truy cứu trách nhiệm hình sự: tội lừa dối khách hàng (Điều 198 Bộ luật Hình sự 2015) khi có hành vi gian dối về chất lượng, giá cả, số lượng hàng hóa; tội quảng cáo gian dối không còn tồn tại độc lập trong BLHS 2015 mà được xử lý qua các tội danh lừa dối khách hàng, lừa đảo chiếm đoạt tài sản (Điều 174) tùy tính chất. Người tiêu dùng bị thiệt hại có quyền khởi kiện dân sự yêu cầu bồi thường theo Bộ luật Dân sự 2015 và Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng 19/2023/QH15.
Câu hỏi thường gặp
Quảng cáo “thổi phồng” nhưng không gây thiệt hại cụ thể có bị phạt không?
Có. Vi phạm hành chính về quảng cáo được xử phạt dựa trên hành vi, không phụ thuộc vào việc đã gây thiệt hại cụ thể hay chưa. Thiệt hại chỉ làm tăng mức độ nghiêm trọng và là căn cứ để truy cứu trách nhiệm dân sự, hình sự.
Sàn TMĐT có phải kiểm duyệt mọi nội dung quảng cáo của người bán không?
Pháp luật không yêu cầu sàn kiểm duyệt trước từng nội dung, nhưng yêu cầu sàn thiết lập cơ chế kiểm soát, tiếp nhận phản ánh và gỡ bỏ kịp thời nội dung vi phạm khi phát hiện hoặc khi có yêu cầu của cơ quan có thẩm quyền. Sàn buông lỏng để vi phạm diễn ra có hệ thống sẽ bị xử lý.
Người tiêu dùng tố cáo quảng cáo sai sự thật ở đâu?
Có thể phản ánh tới cơ quan quản lý thị trường, Sở Văn hóa — cơ quan quản lý nhà nước về quảng cáo tại địa phương, hoặc qua đường dây nóng bảo vệ người tiêu dùng. Nên lưu giữ bằng chứng: video livestream, ảnh chụp màn hình, hóa đơn mua hàng.
Bài viết đã được FLAW AI Legal Council kiểm tra chất lượng.