Quảng cáo là hoạt động có chủ quyền: một shop nước ngoài chạy quảng cáo và thuê KOL giới thiệu hàng vào Việt Nam đang thực hiện hoạt động quảng cáo hướng tới thị trường Việt Nam, và hoạt động đó thuộc phạm vi quản lý của pháp luật quảng cáo Việt Nam. Shop phải tuân thủ các quy định về nội dung quảng cáo, thực hiện thông báo hoạt động quảng cáo xuyên biên giới theo quy định, và KOL nhận tiền giới thiệu hàng phải chịu trách nhiệm về phần nội dung mình chuyển tải.
Shop nước ngoài chạy quảng cáo vào Việt Nam bị quản lý theo luật nào?
Theo Luật Quảng cáo của Việt Nam và các nghị định hướng dẫn, trong đó Nghị định 70/2021/NĐ-CP sửa đổi Nghị định 181/2013 đã xây dựng cơ chế riêng cho quảng cáo xuyên biên giới: tổ chức, cá nhân nước ngoài cung cấp dịch vụ và thực hiện hoạt động quảng cáo xuyên biên giới hướng tới người dùng tại Việt Nam phải thông báo hoạt động cho cơ quan quản lý nhà nước Việt Nam và tuân thủ đầy đủ quy định của pháp luật quảng cáo Việt Nam về nội dung, điều kiện quảng cáo đối với từng nhóm sản phẩm và các hành vi bị cấm.
Trên thực tế, cơ chế quản lý chạy qua các nền tảng: mạng xã hội và nền tảng quảng cáo xuyên biên giới hoạt động tại Việt Nam phải có cơ chế kiểm soát nội dung quảng cáo, hợp tác xác minh người quảng cáo và gỡ bỏ quảng cáo vi phạm khi cơ quan quản lý yêu cầu. Với shop nước ngoài, điều này có nghĩa chiến dịch quảng cáo vào Việt Nam không nằm ngoài hệ thống pháp luật chỉ vì ngân sách quảng cáo được trả ở nước ngoài: nội dung vi phạm — quảng cáo hàng cấm, hàng giả, sai sự thật, sản phẩm thuộc nhóm phải xác nhận nội dung quảng cáo mà chưa xác nhận — đều có thể bị xử lý và là căn cứ để nền tảng khoá tài khoản quảng cáo.
Nghĩa vụ cụ thể của shop khi quảng cáo vào Việt Nam
Một là nghĩa vụ về nội dung: quảng cáo bằng tiếng Việt cho người dùng Việt Nam phải đáp ứng quy định về tiếng nói, chữ viết và nội dung quảng cáo — không dùng thông tin sai lệch về chất lượng, công dụng, xuất xứ; không quảng cáo sản phẩm thuộc danh mục cấm quảng cáo; với các nhóm sản phẩm thuộc diện phải xác nhận nội dung quảng cáo trước khi quảng cáo như một số nhóm thực phẩm, mỹ phẩm, trang thiết bị y tế, nội dung quảng cáo phải được cơ quan có thẩm quyền xác nhận theo quy định chuyên ngành. Hai là nghĩa vụ về chủ thể quảng cáo: hàng hoá được quảng cáo phải là hàng hoá được phép lưu thông — quảng cáo cho hàng không đủ điều kiện lưu thông tự nó đã là vi phạm.
Ba là nghĩa vụ qua kênh phân phối quảng cáo: khi dùng nền tảng xuyên biên giới, shop tuân thủ cơ chế thông báo và hợp tác của nền tảng với cơ quan quản lý Việt Nam; khi thuê agency hoặc KOL trong nước, shop phải bảo đảm các đối tác này thực hiện đúng quy định về chuyển tải quảng cáo. Hợp đồng quảng cáo vì vậy cần phân bổ rõ: ai chịu trách nhiệm về tính trung thực của nội dung sản phẩm, ai thực hiện thủ tục xác nhận nội dung nếu thuộc diện bắt buộc, và ai xử lý khi quảng cáo bị yêu cầu gỡ bỏ hoặc bị xử phạt.
KOL giới thiệu hàng cho shop nước ngoài chịu trách nhiệm gì?
Người chuyển tải sản phẩm quảng cáo — KOL, KOC, người có ảnh hưởng trên mạng xã hội — không phải loa phát thanh vô danh. Pháp luật quảng cáo hiện hành, với các quy định được tăng cường bởi Luật sửa đổi Luật Quảng cáo có hiệu lực từ đầu năm 2026, đặt lên người chuyển tải các nghĩa vụ: thông báo rõ ràng cho người xem rằng nội dung là quảng cáo; chỉ chuyển tải quảng cáo cho sản phẩm, hàng hoá hợp pháp và có đủ thông tin để kiểm chứng; chịu trách nhiệm về tính trung thực của phần nội dung do mình chuyển tải — đặc biệt khi KOL tự trải nghiệm, tự khẳng định công dụng trước công chúng.
Khi quảng cáo sai sự thật hoặc quảng cáo cho hàng hoá vi phạm, trách nhiệm không dừng ở shop: người chuyển tải phải đối mặt với xử phạt hành chính trong lĩnh vực quảng cáo và hậu quả dân sự, uy tín nghề nghiệp. Khung xử phạt hiện hành là Nghị định 87/2026/NĐ-CP về xử phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực văn hoá và quảng cáo — văn bản thay thế Nghị định 38/2021/NĐ-CP — với quy ước cơ sở tại Điều 6: mức phạt tiền quy định tại Chương II và Chương III của nghị định là mức áp dụng đối với cá nhân, tổ chức vi phạm bị phạt gấp hai lần, trừ ngoại lệ luật định; nghị định này cũng có quy định riêng về hành vi của người có ảnh hưởng trong quảng cáo. KOL chuyên nghiệp vì vậy cần có quy trình kiểm chứng sản phẩm và giữ bằng chứng kiểm chứng trước khi nhận giới thiệu, không chỉ dựa vào cam kết miệng của nhãn hàng.
Thiết kế chiến dịch quảng cáo xuyên biên giới tuân thủ
Một chiến dịch tuân thủ bắt đầu từ sản phẩm, không bắt đầu từ ngân sách: xác nhận hàng hoá được phép lưu thông tại Việt Nam — nhãn tiếng Việt, công bố, hợp quy theo nhóm hàng — rồi mới xây nội dung quảng cáo; rà soát nội dung theo danh mục cấm và điều kiện quảng cáo của pháp luật Việt Nam; thực hiện xác nhận nội dung quảng cáo nếu sản phẩm thuộc diện bắt buộc; phân bổ trách nhiệm bằng văn bản với nền tảng, agency và từng KOL; và có quy trình phản ứng khi cơ quan quản lý hoặc nền tảng yêu cầu gỡ, sửa nội dung.
Chi phí của việc không tuân thủ thường đến cùng lúc từ ba phía: xử phạt hành chính theo Nghị định 87/2026/NĐ-CP với quy ước mức phạt tổ chức gấp đôi cá nhân nêu trên; nền tảng khoá tài khoản quảng cáo và gian hàng — thiệt hại kênh bán ngay lập tức; và khủng hoảng uy tín khi KOL bị xử lý công khai. Với shop nước ngoài coi Việt Nam là thị trường dài hạn, tuân thủ quảng cáo là một phần của hạ tầng vào thị trường, ngang hàng với tuân thủ thuế và nhãn hàng hoá, không phải việc làm thêm khi bị nhắc.
Câu hỏi thường gặp
Shop nước ngoài chạy quảng cáo Facebook tại Việt Nam có bị quản lý?
Có. Hoạt động quảng cáo xuyên biên giới hướng tới người dùng tại Việt Nam thuộc phạm vi quản lý của pháp luật quảng cáo Việt Nam: Luật Quảng cáo và Nghị định 70/2021/NĐ-CP sửa đổi Nghị định 181/2013 yêu cầu chủ thể nước ngoài thực hiện quảng cáo xuyên biên giới vào Việt Nam phải thông báo hoạt động cho cơ quan quản lý nhà nước và tuân thủ quy định Việt Nam về nội dung và điều kiện quảng cáo. Việc ngân sách quảng cáo được thanh toán ở nước ngoài không đưa hoạt động ra khỏi phạm vi quản lý; nội dung vi phạm có thể bị yêu cầu gỡ bỏ, bị xử phạt và là căn cứ để nền tảng khoá tài khoản quảng cáo.
Quảng cáo sai sự thật thì bị phạt theo luật Việt Nam?
Có. Khung xử phạt hành chính cho quảng cáo vi phạm hiện nay là Nghị định 87/2026/NĐ-CP, thay thế Nghị định 38/2021/NĐ-CP, với quy ước cơ sở quan trọng tại khoản 3 Điều 6: mức phạt tiền tại Chương II và Chương III là mức đối với cá nhân, còn tổ chức vi phạm bị phạt gấp hai lần mức đó, trừ ngoại lệ được quy định riêng tại khoản 2 Điều 6. Ngoài tiền phạt còn có biện pháp khắc phục như buộc gỡ bỏ quảng cáo, cải chính thông tin; và về phía nền tảng, tài khoản quảng cáo và gian hàng có thể bị khoá — thường là thiệt hại lớn hơn tiền phạt đối với shop đang bán hàng.
KOL quảng cáo hàng xuyên biên giới có trách nhiệm gì?
KOL là người chuyển tải sản phẩm quảng cáo và chịu trách nhiệm theo phần của mình: phải thông báo rõ nội dung là quảng cáo; kiểm chứng tính hợp pháp và thông tin của sản phẩm trước khi giới thiệu; chịu trách nhiệm về tính trung thực của nội dung mình chuyển tải, nhất là khẳng định công dụng do chính mình trải nghiệm và phát ngôn. Quảng cáo sai sự thật hoặc cho hàng hoá vi phạm khiến KOL đối mặt xử phạt hành chính theo Nghị định 87/2026/NĐ-CP — nghị định xử phạt hiện hành trong lĩnh vực văn hoá và quảng cáo — bên cạnh trách nhiệm của chính shop. Vì vậy KOL cần quy trình kiểm chứng và lưu bằng chứng, không chỉ nhận giới thiệu theo cam kết miệng của nhãn hàng.
Bài viết đã được FLAW AI Legal Council kiểm tra chất lượng