Tranh chấp quyền sử dụng hình ảnh cá nhân trong quảng cáo của FDI — câu hỏi nghe có vẻ hẹp nhưng hệ quả của nó lan sang hợp đồng, thuế, hải quan và cả quan hệ với đối tác Việt Nam. Một thương hiệu đồ uống FDI dùng hình ảnh người mẫu Việt Nam cho chiến dịch quảng cáo theo hợp đồng một năm. Hợp đồng hết hạn nhưng đội tiếp thị vẫn để nguyên hình ảnh trên trang thương mại điện tử và biển quảng cáo thêm bảy tháng, người mẫu phát hiện, yêu cầu gỡ bỏ toàn bộ và bồi thường cho thời gian sử dụng quá phạm vi. Bài viết tập trung vào phần áp dụng riêng cho tranh chấp quyền sử dụng hình ảnh cá nhân trong quảng cáo của doanh nghiệp FDI, không lặp lại kiến thức nền chung chung.
Luật đang có hiệu lực nói gì về tranh chấp quyền sử dụng hình ảnh cá nhân trong quảng cáo của doanh nghiệp FDI
Quyền đối với hình ảnh cá nhân được neo tại Điều 32 Bộ luật Dân sự 91/2015/QH13: việc sử dụng hình ảnh của cá nhân phải được người đó đồng ý, và người được sử dụng chỉ được dùng trong phạm vi đã thỏa thuận — dùng quá thời hạn hoặc quá kênh truyền thông trong hợp đồng là dùng không có sự đồng ý. Luật Quảng cáo 16/2012/QH13 cấm quảng cáo sử dụng hình ảnh khi chưa được phép; chế tài xử phạt hành chính cho hành vi này hiện đặt tại Nghị định 87/2026/NĐ-CP — điểm a khoản 3 Điều 50 phạt tiền từ 20 đến 40 triệu đồng với quảng cáo có sử dụng hình ảnh, lời nói, chữ viết của cá nhân khi chưa được cá nhân đó đồng ý (mức này là mức đối với cá nhân theo Điều 6 của Nghị định; tổ chức vi phạm bị phạt gấp đôi, 40 đến 80 triệu đồng) — tách bạch với nghĩa vụ bồi thường dân sự. Nghị định 87/2026/NĐ-CP hiệu lực từ 15/5/2026, thay thế Nghị định 38/2021/NĐ-CP; hành vi xảy ra trước 15/5/2026 áp dụng văn bản có hiệu lực tại thời điểm thực hiện hành vi theo Điều 94 của Nghị định 87/2026/NĐ-CP. Về bồi thường, Điều 584 và Điều 590 Bộ luật Dân sự cho người bị xâm phạm đòi thiệt hại thực tế và một khoản bù đắp tinh thần mà tòa ấn định, với trần mười tháng lương cơ sở cho khoản tinh thần khi các bên không thỏa thuận được. Lưu ý phân biệt: quyền hình ảnh thuộc về cá nhân người mẫu, còn quyền tác giả đối với bức ảnh thuộc về nhiếp ảnh gia hoặc bên thuê chụp theo Luật Sở hữu trí tuệ — hai lớp quyền này phải được xử lý riêng.
Áp dụng vào tình huống cụ thể: tranh chấp quyền sử dụng hình ảnh cá nhân trong quảng cáo của doanh nghiệp FDI
Trong thực tiễn xử lý, khoản tiền của vụ dùng hình ảnh quá hạn hiếm khi được quyết bằng con số người mẫu đưa ra ban đầu: hai bên thường quay về mức phí sử dụng hình ảnh của chính hợp đồng gốc, nhân với thời gian và phạm vi vượt quá, rồi cộng một khoản cho việc gỡ bỏ chậm. Vụ việc kết thúc nhanh nhất là vụ doanh nghiệp tự phát hiện và gỡ trong vài ngày kèm thư xin lỗi có chữ ký cấp quản lý; vụ việc bị kéo ra báo chí và cơ quan quản lý thường là vụ doanh nghiệp im lặng cho đến khi nhận đơn khiếu nại chính thức.
Các bước xử lý tranh chấp quyền sử dụng hình ảnh cá nhân trong quảng cáo của doanh nghiệp FDI theo thứ tự ưu tiên
- Gỡ bỏ hoặc tạm ẩn toàn bộ vị trí đang dùng hình ảnh quá hạn trong vòng 24–48 giờ, chụp lại bằng chứng thời điểm gỡ để khóa phạm vi thiệt hại.
- Rà soát hợp đồng gốc theo bốn trục: thời hạn, kênh truyền thông, lãnh thổ và quyền lưu trữ/sử dụng lại — đối chiếu với thực tế đã dùng để tính đúng phần vượt phạm vi.
- Mở đàm phán bằng thư nhận trách nhiệm về phần dùng quá hạn (không thừa nhận các khoản đòi vô căn cứ) kèm đề xuất bồi thường tính từ chính mức phí trong hợp đồng gốc.
- Dựng quy trình phòng ngừa: sổ đăng ký tài sản hình ảnh có ngày hết hạn, cảnh báo tự động trước 60 ngày và điều khoản mẫu mới tách bạch quyền hình ảnh với quyền tác giả bức ảnh.
Rủi ro và bẫy thực tiễn trong tranh chấp quyền sử dụng hình ảnh cá nhân trong quảng cáo của doanh nghiệp FDI
Rủi ro lớn nhất là tài sản quảng cáo nằm rải ở nhiều nơi doanh nghiệp không kiểm soát trực tiếp: đại lý, nhà phân phối, đối tác nhượng quyền và các tài khoản mạng xã hội cũ đều có thể đang dùng hình ảnh hết hạn mà trụ sở không biết. Rủi ro thứ hai là hợp đồng gốc im lặng về thời gian lưu trữ và sử dụng lại, khiến hai bên tranh cãi cả về những lần dùng trong hạn. Rủi ro thứ ba là nhầm lẫn giữa đã mua đứt ảnh từ nhiếp ảnh gia với đã có quyền dùng hình ảnh người trong ảnh — mua ảnh không bao giờ tự động cho quyền hình ảnh của người mẫu.
Điểm mấu chốt của tranh chấp quyền sử dụng hình ảnh cá nhân trong quảng cáo của doanh nghiệp FDI không phải là biết thêm một quy định, mà là áp dụng đúng quy định vào đúng thời điểm. Nhà đầu tư chuẩn bị trước theo các bước trên thường giữ được cả quyền lợi lẫn quan hệ thương mại; ngược lại, xử lý chậm hoặc sai thứ tự khiến một vấn đề có thể giải quyết trở thành tranh chấp toàn diện. Đây là thông tin tham khảo, không thay thế ý kiến luật sư trên hồ sơ cụ thể.
Câu hỏi thường gặp
Dùng hình ảnh người mẫu hết hợp đồng thì có vi phạm không?
Có. Điều 32 Bộ luật Dân sự chỉ cho phép dùng hình ảnh trong phạm vi đã được đồng ý; hết thời hạn trong hợp đồng mà vẫn dùng là dùng hình ảnh không có sự đồng ý của cá nhân, dù doanh nghiệp đã trả tiền đầy đủ cho giai đoạn trước. Việc dùng quá hạn còn có thể bị xử phạt hành chính theo Nghị định 87/2026/NĐ-CP (điểm a khoản 3 Điều 50: 20 đến 40 triệu đồng đối với cá nhân, gấp đôi đối với tổ chức) nếu hình ảnh nằm trong quảng cáo. Điểm duy nhất có thể tranh luận là phạm vi và giá trị của phần dùng vượt, không phải có vi phạm hay không. Riêng với tranh chấp quyền sử dụng hình ảnh cá nhân trong quảng cáo của doanh nghiệp FDI, doanh nghiệp nên lưu toàn bộ trao đổi bằng văn bản ngay từ đầu, vì khi tranh chấp leo thang, chuỗi thư từ này thường là chứng cứ quyết định.
Người mẫu đòi bồi thường vì dùng quá phạm vi thì tính thế nào?
Thực tiễn tính theo ba lớp: phí sử dụng hình ảnh tương đương cho thời gian và phạm vi vượt quá, thường lấy chính đơn giá trong hợp đồng gốc làm neo; thiệt hại thực tế chứng minh được của người mẫu, ví dụ mất cơ hội ký hợp đồng độc quyền với thương hiệu cạnh tranh; và khoản bù đắp tinh thần theo Điều 590 Bộ luật Dân sự do tòa ấn định, tối đa mười tháng lương cơ sở nếu không thỏa thuận được. Khoản đòi kiểu phạt nhiều lần phí hợp đồng không có căn cứ luật định và thường bị kéo về khung này khi ra tòa. Trong thực hành, cơ quan xử lý và đối tác đều nhìn vào hồ sơ giấy tờ của chính tranh chấp quyền sử dụng hình ảnh cá nhân trong quảng cáo của doanh nghiệp FDI trước khi nghe trình bày miệng, nên câu trả lời trên cần được đối chiếu với chứng cứ cụ thể của vụ việc.
Thỏa thuận sử dụng hình ảnh cần ghi những gì?
Tối thiểu bảy nội dung: danh tính người cho phép và ảnh/tư liệu cụ thể được phép dùng; mục đích sử dụng; kênh truyền thông liệt kê đóng; lãnh thổ; thời hạn có ngày bắt đầu và ngày kết thúc rõ ràng; quyền lưu trữ hồ sơ và dùng lại trong báo cáo nội bộ sau khi hết hạn (nếu muốn giữ); và cơ chế gỡ bỏ cùng bồi thường khi dùng vượt phạm vi. Kinh nghiệm thực tiễn là ghi thêm nghĩa vụ của doanh nghiệp phải thông báo cho đại lý và đối tác truyền thông về ngày hết hạn, vì phần lớn vụ dùng quá hạn sinh ra từ khâu phân phối tài sản chứ không từ trụ sở. Lưu ý thêm cho tranh chấp quyền sử dụng hình ảnh cá nhân trong quảng cáo của doanh nghiệp FDI: thời hạn và thẩm quyền xử lý tính theo văn bản đang có hiệu lực tại ngày nộp hồ sơ, không tính theo thông lệ của các vụ việc trước đây.
Ảnh chụp đám đông có cần xin phép từng người không?
Không phải lúc nào cũng cần: Điều 32 Bộ luật Dân sự có ngoại lệ cho hình ảnh được sử dụng vì lợi ích quốc gia, dân tộc, lợi ích công cộng hoặc hình ảnh ghi lại hoạt động công cộng mà không làm tổn hại danh dự, nhân phẩm của cá nhân. Nhưng khi ảnh đám đông được dùng vào quảng cáo thương mại và một cá nhân hiện lên rõ nét như gương mặt đại diện, ngoại lệ này không còn chắc chắn — doanh nghiệp nên xin phép người nổi bật trong khung hình hoặc làm mờ, thay đổi góc chụp. Ranh giới nằm ở việc cá nhân có bị biến thành công cụ bán hàng hay không. Riêng với tranh chấp quyền sử dụng hình ảnh cá nhân trong quảng cáo của doanh nghiệp FDI, doanh nghiệp nên lưu toàn bộ trao đổi bằng văn bản ngay từ đầu, vì khi tranh chấp leo thang, chuỗi thư từ này thường là chứng cứ quyết định.
