Trả lời nhanh: Livestream bán hàng là điểm giao của bốn hệ thống pháp luật: thương mại điện tử điều chỉnh sàn và phiên bán, luật quảng cáo điều chỉnh nội dung giới thiệu sản phẩm, pháp luật thuế điều chỉnh thu nhập của mọi bên trong chuỗi, và luật bảo vệ người tiêu dùng điều chỉnh quyền của người mua. KOL, nhãn hàng, tổ chức quản lý (MCN) và sàn mỗi bên mang một phần nghĩa vụ — sự cố thường xảy ra khi các bên tưởng nghĩa vụ nằm ở phía đối tác.
Quảng cáo trong livestream: nói sai là vi phạm của cả chuỗi
Nội dung giới thiệu sản phẩm trong livestream là quảng cáo khi nó quảng bá hàng hóa tới công chúng; theo khung Luật Quảng cáo đã được sửa đổi với hiệu lực gần nhất từ 01/01/2026, người trực tiếp giới thiệu sản phẩm — đặc biệt người có ảnh hưởng — phải bảo đảm thông tin trung thực về tính năng, công dụng trong phạm vi bằng chứng được cung cấp, và không được quảng cáo như trải nghiệm cá nhân khi thực tế chưa sử dụng. Nhãn hàng chịu trách nhiệm về tính xác thực của tài liệu sản phẩm cung cấp cho KOL; sàn chịu trách nhiệm quản lý phiên livestream thương mại trên nền tảng theo Luật Thương mại điện tử 122/2025/QH15 và Nghị định 248/2026/ND-CP. Các lỗi bị xử lý nhiều nhất gồm phóng đại công dụng, giá ảo và giảm giá giả, cam kết hiệu quả điều trị với thực phẩm chức năng và mỹ phẩm — những lỗi này trong môi trường livestream bị ghi lại nguyên vẹn bằng chính video phát sóng.
Thuế, đổi trả và hợp đồng ba bên
Về thuế, doanh thu bán hàng qua livestream trên sàn chịu cơ chế khấu trừ của sàn theo Nghị định 117/2025/ND-CP đối với người bán thuộc diện; thu nhập hoa hồng và phí dịch vụ của KOL, MCN là doanh thu chịu thuế theo hoạt động kinh doanh hoặc thu nhập cá nhân tùy chủ thể, phải kê khai đầy đủ thay vì nhận qua tài khoản cá nhân không chứng từ như giai đoạn đầu của ngành. Người mua qua livestream có đầy đủ quyền của người tiêu dùng trong giao dịch từ xa theo Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng 19/2023/QH15: thông tin trước mua, hàng đúng mô tả và chính sách đổi trả đã công bố. Hợp đồng giữa nhãn hàng, KOL và MCN vì vậy cần phân bổ rõ: ai duyệt kịch bản quảng cáo, ai chịu trách nhiệm khi phát ngôn vượt kịch bản, phân chia doanh thu và nghĩa vụ thuế của từng bên, và xử lý khủng hoảng khi phiên live gây sự cố.
Checklist trước mỗi chiến dịch livestream
- Kịch bản giới thiệu sản phẩm được nhãn hàng duyệt bằng văn bản, khóa các tuyên bố công dụng.
- Hợp đồng KOL/MCN ghi rõ nghĩa vụ thuế và trách nhiệm phát ngôn ngoài kịch bản.
- Giá niêm yết, giá khuyến mãi trong phiên live có căn cứ giá thật trước khuyến mãi.
- Chính sách đổi trả cho đơn hàng livestream được công bố ngay trong phiên bán.
Câu hỏi thường gặp
Quảng cáo trong livestream chịu quy định mới gì?
Nội dung giới thiệu sản phẩm trong livestream là hoạt động quảng cáo: thông tin phải trung thực trong phạm vi bằng chứng, người có ảnh hưởng không được nhận xét như đã trải nghiệm khi chưa sử dụng, và các tuyên bố bị cấm như bảo đảm hiệu quả điều trị vẫn bị cấm tuyệt đối. Khung quảng cáo sửa đổi hiệu lực từ 01/01/2026 siết trách nhiệm cá nhân của người quảng cáo bên cạnh nhãn hàng.
Nghĩa vụ thuế của KOL và nhãn hàng thế nào?
Người bán trên sàn chịu khấu trừ thuế qua sàn theo Nghị định 117/2025 với phần doanh thu bán hàng thuộc diện; KOL và MCN kê khai thuế trên hoa hồng, phí dịch vụ theo tư cách chủ thể của mình. Nhãn hàng khi chi trả cho KOL phải thực hiện khấu trừ và chứng từ theo quy định tương ứng. Mọi khoản thu nên đi qua hợp đồng và chứng từ thay vì thỏa thuận miệng.
Hàng mua qua livestream đổi trả, bảo hành ra sao?
Theo chính sách đã công bố của người bán và sàn cùng quyền của người tiêu dùng trong giao dịch từ xa theo Luật 19/2023: hàng sai mô tả, sai công dụng đã quảng cáo hoặc lỗi chất lượng được đổi trả, hoàn tiền theo cam kết và quy định. Người mua nên lưu video phiên live và mô tả sản phẩm tại thời điểm mua làm bằng chứng khi có chênh lệch.
Hợp đồng giữa nhãn hàng, KOL và sàn (MCN) cần gì?
Bốn nội dung: phân công duyệt nội dung quảng cáo và khóa tuyên bố được phép nói; trách nhiệm khi KOL phát ngôn ngoài kịch bản; phân chia doanh thu, hoa hồng và nghĩa vụ thuế, chứng từ của từng bên; và cơ chế xử lý khủng hoảng, gỡ nội dung khi cơ quan quản lý hoặc sàn yêu cầu. MCN đứng giữa phải có nghĩa vụ rõ với cả hai phía thay vì chỉ là đầu mối nhận tiền.
Bài viết đã được FLAW AI Legal Council kiểm tra chất lượng