“Ảnh một đằng, tour một nẻo” là khiếu nại kinh điển của du lịch Việt Nam — và là hành vi quảng cáo bị pháp luật xử lý trực tiếp, không chỉ là vấn đề đạo đức kinh doanh. Từ 15/5/2026, khung xử phạt quảng cáo đã thay mới với mức phạt tăng. Bài viết này hệ thống các ranh giới quảng cáo cho doanh nghiệp lữ hành, khách sạn và KOL du lịch.
Nguyên tắc nền: chỉ được quảng cáo điều mình có thật
Luật Quảng cáo 16/2012/QH13, được sửa đổi bởi Luật 75/2025/QH15, yêu cầu thông tin quảng cáo phải trung thực, chính xác, rõ ràng, không gây nhầm lẫn về khả năng kinh doanh, chất lượng và đặc tính của sản phẩm, dịch vụ. Áp vào du lịch, ba nhóm khẳng định bị soi kỹ nhất là: chương trình tour — quảng cáo điểm đến, dịch vụ bao gồm (khách sạn mấy sao, bữa ăn, phương tiện) không đúng chương trình thực tế hoặc thay đổi đơn phương sau bán; hạng sao cơ sở lưu trú — khách sạn, resort chưa được cơ quan du lịch công nhận hạng hoặc tự nâng hạng trong quảng cáo là quảng cáo sai về chất lượng dịch vụ; và giá — giá “từ” không nêu điều kiện áp dụng, phụ thu không công bố thuộc hành vi gây nhầm lẫn về giá và đồng thời là vấn đề của pháp luật giá và bảo vệ người tiêu dùng. Doanh nghiệp lữ hành chỉ được quảng cáo chương trình thuộc phạm vi giấy phép lữ hành của mình; quảng cáo tour quốc tế khi không có giấy phép lữ hành quốc tế là vi phạm kép — quảng cáo và kinh doanh có điều kiện.
Mức phạt mới theo Nghị định 87/2026/NĐ-CP
Từ 15/5/2026, Nghị định 87/2026/NĐ-CP thay thế Nghị định 38/2021/NĐ-CP về xử phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực văn hóa và quảng cáo. Hành vi quảng cáo không đúng hoặc gây nhầm lẫn về khả năng kinh doanh, khả năng cung cấp và chất lượng sản phẩm, dịch vụ bị phạt ở khung cao — khoản 5 Điều 50 Nghị định 87/2026 quy định khung phạt đến 80-100 triệu đồng đối với cá nhân theo quy ước mức phạt của nghị định (tổ chức bị phạt gấp đôi: 160-200 triệu đồng) — kèm biện pháp khắc phục buộc cải chính thông tin và gỡ bỏ quảng cáo vi phạm. Mức này tăng đáng kể so với khung 60-80 triệu (cũng là mức cá nhân) của nghị định cũ. Đối với hành vi xảy ra trước 15/5/2026 nhưng phát hiện sau, điều khoản chuyển tiếp của Nghị định 87/2026 áp dụng văn bản có hiệu lực tại thời điểm thực hiện hành vi — doanh nghiệp rà soát chiến dịch cũ cần phân tầng theo mốc này. Ngoài phạt quảng cáo, hành vi lừa dối khách hàng trong bán tour còn bị xử lý theo pháp luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng (Luật 19/2023/QH15) về trách nhiệm bồi thường và thông tin giao dịch.
KOL du lịch: người truyền tải chịu trách nhiệm thật
Luật Quảng cáo sửa đổi 2025 củng cố trách nhiệm của người chuyển tải sản phẩm quảng cáo — gồm KOL, influencer review du lịch: phải thông báo rõ nội dung là quảng cáo hoặc được tài trợ theo quy định, không được đưa thông tin sai lệch về điểm đến, dịch vụ trong phạm vi nội dung mình truyền đạt và phải phối hợp gỡ bỏ, cải chính khi cơ quan yêu cầu. Thực tiễn rủi ro của KOL du lịch nằm ở ba dạng nội dung: review trải nghiệm “thật” nhưng thực chất được trả tiền mà không gắn nhãn quảng cáo; khẳng định dịch vụ của đối tác (hạng sao, tiện ích) vượt quá thực tế được xác minh; và dùng hình ảnh của điểm đến, khách sạn khác thay cho nơi được quảng cáo. Hợp đồng giữa doanh nghiệp du lịch và KOL cần có điều khoản: nội dung phải qua duyệt khẳng định thực tế, nghĩa vụ gắn nhãn quảng cáo, gỡ bỏ trong thời hạn khi bị yêu cầu và phân bổ trách nhiệm phạt giữa hai bên theo lỗi.
Khuyến nghị
Thiết lập quy trình duyệt quảng cáo du lịch ba điểm chạm: đối chiếu chương trình tour và giấy phép trước khi phát hành; kho hình ảnh chỉ dùng tài sản thật của chính dịch vụ được quảng cáo; và lưu hồ sơ chiến dịch (mẫu quảng cáo, kênh phát, thời gian) để phục vụ cải chính và giải trình khi bị khiếu nại. Mọi chiến dịch chạy trước 15/5/2026 cần được rà soát lại theo chuẩn Nghị định 87/2026 nếu tiếp tục phát hành sau mốc này.
Câu hỏi thường gặp
Quảng cáo tour, khách sạn bị ràng buộc gì?
Thông tin phải trung thực, đúng chương trình và giấy phép lữ hành, đúng hạng sao đã được công nhận, giá và điều kiện áp dụng rõ ràng theo Luật Quảng cáo 16/2012 (sửa đổi bởi Luật 75/2025). Quảng cáo tour quốc tế khi không có giấy phép lữ hành quốc tế là vi phạm cả về quảng cáo lẫn điều kiện kinh doanh.
Quảng cáo sai sự thật bị phạt bao nhiêu?
Theo Nghị định 87/2026/NĐ-CP hiệu lực 15/5/2026 thay Nghị định 38/2021: quảng cáo không đúng hoặc gây nhầm lẫn về khả năng cung cấp, chất lượng dịch vụ bị phạt khung đến 80-100 triệu đồng với cá nhân (tổ chức bị phạt gấp đôi: 160-200 triệu đồng), kèm buộc cải chính và gỡ bỏ. Hành vi trước mốc này áp dụng văn bản tại thời điểm thực hiện theo điều khoản chuyển tiếp.
KOL review du lịch có trách nhiệm gì?
Người chuyển tải quảng cáo phải thông báo nội dung quảng cáo/tài trợ, chịu trách nhiệm về thông tin sai lệch trong nội dung mình truyền đạt và phối hợp gỡ bỏ, cải chính khi được yêu cầu theo Luật Quảng cáo sửa đổi 2025. Review được trả tiền mà không gắn nhãn là vi phạm phổ biến nhất.
Hình ảnh quảng cáo lấy từ nơi khác có sao không?
Dùng ảnh điểm đến, khách sạn khác thay cho dịch vụ được quảng cáo là thông tin gây nhầm lẫn về chất lượng, đặc tính dịch vụ — bị xử phạt quảng cáo và là bằng chứng bất lợi khi khách khiếu nại, kiện bồi thường theo pháp luật bảo vệ người tiêu dùng.
Bài viết đã được FLAW AI Legal Council kiểm tra chất lượng