“照片一回事、线路另一回事”是越南旅游的经典投诉——而且是法律直接制裁的广告行为，不只是商业道德问题。自2026年5月15日起，广告处罚框架已更换且罚款提高。本文梳理旅行企业、酒店与旅游KOL的广告边界。
基本原则：只能宣传真实拥有的
《广告法》第16/2012/QH13号（经第75/2025/QH15号修订）要求广告信息真实、准确、清晰，不得就经营能力、产品与服务的质量与特性误导。落到旅游上，三组宣称最受审视：线路内容——宣传的目的地与包含服务（酒店星级、餐食、交通）与实际线路不符，或售后单方更改；住宿星级——未获旅游主管部门认定等级或自行升星宣传的酒店、度假村，属对服务质量的虚假陈述；价格——”起”价不注条件、附加费不公开，属价格误导，同时触及价格法与消费者保护法。旅行企业只能宣传其旅行许可证范围内的线路；无国际旅行许可证而宣传出境/入境国际线路是双重违规——广告加附条件经营。
第87/2026/ND-CP号议定的新罚款
自2026年5月15日起，第87/2026/ND-CP号议定替代第38/2021/ND-CP号关于文化与广告领域行政处罚。对经营能力、供应能力与产品服务质量作不实或误导广告的，处以高档罚款——第87/2026号议定第50条第5款按议定处罚惯例对个人设8000万至1亿越南盾档（组织为其两倍：1.6亿至2亿越南盾）——并强制更正与撤除违规广告。该档显著高于旧议定的6000万至8000万档（同为个人档）。对发生在2026年5月15日之前但之后被发现的行为，第87/2026号过渡条款适用行为发生时有效的文本——企业复审旧 campaign 须按此日期分层。除广告罚款外，售团中欺骗顾客还触及消费者保护法（第19/2023/QH15号）的赔偿与交易信息责任。
旅游KOL：传达者承担真实责任
2025年广告法修订强化了广告传达者的责任——包括旅游KOL与测评博主：必须按规定标明内容为广告或赞助，不得在其传达的内容中提供关于目的地与服务的虚假信息，并在被要求时配合撤除与更正。旅游KOL的风险集中在三种内容形态：实为付费却不标广告的”真实体验”测评；对合作方服务（星级、设施）的宣称超出经核实的现实；以及用其他目的地、酒店的图片替代所宣传的场所。旅游企业与KOL的合同应包含：发布前事实宣称审批、广告标注义务、被要求时限期撤除、以及按过错在双方间分配罚款。
建议
建立旅游广告三触点审核流程：发布前核对线路与许可证；图片库只用所宣传服务的真实素材；留存 campaign 档案（创意、渠道、投放时间）以备更正与投诉应对。所有在2026年5月15日之前上线、之后继续投放的 campaign，都应按第87/2026/ND-CP号标准重新审核。
常见问题
旅游与酒店广告受什么约束？
信息必须真实，与线路及旅行许可证一致，与已认定星级一致，价格与条件清晰，依《广告法》第16/2012号（经第75/2025号修订）。无国际旅行许可证宣传国际线路，同时违反广告与经营条件规则。
虚假广告罚多少？
依2026年5月15日生效、替代第38/2021号的第87/2026/ND-CP号议定：对供应能力与服务质量作不实或误导广告的，对个人处8000万至1亿越南盾档罚款（组织为其两倍：1.6亿至2亿越南盾），并强制更正与撤除。此前行为按过渡条款适用行为时文本。
旅游KOL有什么责任？
广告传达者必须标注广告或赞助内容，就其传达内容中的虚假信息负责，并在被要求时配合撤除与更正（2025年修订）。付费测评不标注是最常见违规。
广告能用别处的图片吗？
用其他目的地或酒店的照片替代所宣传服务，属对质量与特性的误导——构成广告违规，且在顾客依消费者保护法索赔时是不利证据。
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