Doanh nghiệp tung chiến dịch quảng cáo rầm rộ với khẩu hiệu “Số 1 Việt Nam”. Doanh số tăng vọt — rồi đối thủ cạnh tranh gửi đơn khiếu nại đến Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch. Kết quả: quyết định xử phạt vi phạm hành chính, buộc gỡ bỏ toàn bộ quảng cáo vi phạm và cải chính công khai. Cụm từ tưởng như chỉ là “nói quá cho vui” trong marketing hóa ra thuộc nhóm từ ngữ bị pháp luật quảng cáo điều chỉnh chặt chẽ nhất.
1. Lệnh cấm từ ngữ tuyệt đối trong quảng cáo
Khoản 11 Điều 8 Luật Quảng cáo (văn bản hợp nhất 04/VBHN-VPQH 2025) cấm hành vi “quảng cáo có sử dụng các từ ngữ ‘nhất’, ‘duy nhất’, ‘tốt nhất’, ‘số một’ hoặc từ ngữ có ý nghĩa tương tự mà không có tài liệu hợp pháp chứng minh theo quy định của Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch.” Lệnh cấm áp dụng như nhau với từ ngữ tiếng nước ngoài — ghi “No.1” hay “the best” cũng không thoát.
Thông tư 12/2026/TT-BVHTTDL (có hiệu lực từ ngày 05/7/2026) quy định chi tiết: từ ngữ tuyệt đối là những từ/cụm từ bằng tiếng Việt hoặc tiếng nước ngoài dùng để khẳng định vị thế dẫn đầu, tính độc bản hoặc tính tuyệt đối của sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ. Muốn sử dụng hợp pháp, tổ chức, cá nhân phải có tài liệu hợp pháp chứng minh, chẳng hạn:
- Kết quả khảo sát thị trường của tổ chức nghiên cứu thị trường hoạt động hợp pháp;
- Giấy chứng nhận của cơ quan, tổ chức có thẩm quyền tại các cuộc thi, triển lãm, giải thưởng có quy mô toàn quốc, khu vực hoặc quốc tế;
Tài liệu này phải bảo đảm tính độc lập, khách quan, trung thực, không gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng — và từ ngày 05/7/2026, thông tin chứng minh phải được công khai ngay trên sản phẩm quảng cáo.
2. Mức phạt và buộc gỡ quảng cáo
Hành vi vi phạm bị xử phạt theo Nghị định 38/2021/NĐ-CP về xử phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực văn hóa, quảng cáo. Quy định mới có hiệu lực từ 05/7/2026 siết chặt hơn: phạt tiền từ 20 đến 40 triệu đồng đối với quảng cáo dùng từ ngữ tuyệt đối mà không có tài liệu hợp pháp chứng minh, kèm biện pháp khắc phục buộc tháo gỡ quảng cáo vi phạm và cải chính công khai. Song song, Điều 45 Luật Cạnh tranh 2018 xếp quảng cáo gian dối, gây nhầm lẫn vào nhóm hành vi cạnh tranh không lành mạnh bị cấm — đối thủ có quyền khiếu nại lên cơ quan cạnh tranh và khởi kiện đòi bồi thường; quảng cáo so sánh trực tiếp với đối thủ cũng bị cấm riêng tại khoản 10 Điều 8 Luật Quảng cáo.
3. Dùng từ “số 1” an toàn — hoặc tránh hẳn
Trước khi chạy bất kỳ chiến dịch nào chứa tuyên bố kiểu “số 1”: (1) chuẩn bị hồ sơ chứng minh trước — lời tự khen của chính nhãn hàng không phải tài liệu chứng minh; chỉ kết quả nghiên cứu độc lập hoặc giải thưởng có thẩm quyền mới được chấp nhận; (2) công khai căn cứ chứng minh trên sản phẩm quảng cáo theo yêu cầu từ tháng 7/2026; (3) cân nhắc cơ chế thẩm định trước: Điều 9 Luật Quảng cáo cho phép doanh nghiệp chủ động đề nghị Hội đồng thẩm định sản phẩm quảng cáo (tổ chức tư vấn trực thuộc Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch) xem xét nội dung quảng cáo phức tạp, rủi ro cao trước khi phát hành — cách nhận diện sớm yếu tố vi phạm trước khi chiến dịch lên sóng.
Cách viết lại an toàn nhất thường cũng đơn giản nhất: thay lời khẳng định tuyệt đối bằng thông tin cụ thể, kiểm chứng được. “Pin trâu nhất” thành “pin 5.000 mAh”; “rẻ nhất toàn quốc” thành một mức giá niêm yết rõ ràng. Sự thật cụ thể thì kiểm chứng được; còn từ “nhất” thì phải chứng minh — mà chi phí chứng minh rất đắt.
1. Ghi “số 1” trong pitch deck nội bộ có bị phạt không?
Trách nhiệm quảng cáo hành chính nhắm vào quảng cáo công khai đến người tiêu dùng và thị trường. Tài liệu thuần nội bộ (pitch deck, báo cáo nội bộ) không phổ biến ra công chúng thì không thuộc diện điều chỉnh. Nhưng ngay khi cùng cụm từ đó xuất hiện trên kênh công khai — website, mạng xã hội, bao bì, điểm bán — nó trở thành sản phẩm quảng cáo chịu sự điều chỉnh. Vì vậy đừng để từ tuyệt đối lọt vào bất kỳ tài liệu nào hướng ra bên ngoài nếu chưa có chứng minh.
2. Giấy chứng nhận của hiệp hội ngành có chứng minh được “số 1” không?
Tùy thuộc thẩm quyền và tính độc lập của tổ chức cấp. Tài liệu được chấp nhận thường là kết quả khảo sát thị trường của tổ chức nghiên cứu hoạt động hợp pháp, hoặc giấy chứng nhận của cơ quan, tổ chức có thẩm quyền tại cuộc thi, triển lãm, giải thưởng quy mô toàn quốc, khu vực, quốc tế. Giấy chứng nhận do chính hiệp hội mà doanh nghiệp tài trợ hoặc chi phối cấp khó đáp ứng yêu cầu độc lập, khách quan — và thực tiễn xử phạt soi rất kỹ điểm này.
3. Quảng cáo “No.1” bằng tiếng Anh có thoát quy định không?
Không. Thông tư 12/2026/TT-BVHTTDL quy định rõ từ ngữ tuyệt đối bao gồm cả tiếng Việt và tiếng nước ngoài dùng để khẳng định vị thế dẫn đầu, tính tuyệt đối. “No.1”, “the best”, “the only one” bị xử lý như hệt các từ tương đương tiếng Việt. Đổi ngôn ngữ để lách luật còn là dấu hiệu thể hiện ý thức vi phạm.
4. Đối thủ có kiện đòi bồi thường vì quảng cáo “số 1” sai sự thật không?
Có thể. Quảng cáo gian dối, gây nhầm lẫn thuộc nhóm hành vi cạnh tranh không lành mạnh bị cấm theo Điều 45 Luật Cạnh tranh 2018. Đối thủ chứng minh được thiệt hại từ chiến dịch “số 1” sai sự thật có quyền khiếu nại lên cơ quan cạnh tranh và khởi kiện đòi bồi thường thiệt hại. Tuyên bố sai sự thật vì thế là rủi ro hai mặt: phạt hành chính cộng trách nhiệm dân sự với đối thủ.
5. Chiến dịch “số 1” đã chạy trước 05/7/2026 thì có an toàn không?
Quảng cáo phát hành trước ngày 05/7/2026 được đánh giá theo quy định có hiệu lực tại thời điểm phát hành; các nghĩa vụ chứng minh và công khai chi tiết của Thông tư 12/2026 áp dụng cho quảng cáo phổ biến từ ngày thông tư có hiệu lực. Tuy nhiên, chiến dịch vẫn đang chạy sau thời điểm đó nên được rà soát và đưa về tuân thủ, vì việc tiếp tục phổ biến được coi là hành vi đang diễn ra. Đừng mặc định nội dung cũ được “miễn trừ”.
Bài viết đã được FLAW AI Legal Council kiểm tra chất lượng
