自2026年1月1日第75/2025/QH15号修订《广告法》的法律生效起，有影响力者（KOL、网红）不再是站在广告法之外的“付费发帖人”：新设的第15a条以广告产品传递者身份给他们加了一套专属义务——核查广告主与产品文件、只有真用过产品才能谈体验、并且必须让受众知道这是广告。因此聘请网红的代理商必须重新设计其合同与内容审核流程。
第15a条下网红的新义务：三件必做之事
第一，接广告前核查：广告产品传递者必须了解并核查广告主的可靠性，检查与被广告产品、服务相关的文件——产品法律文件、已声明信息，特殊商品还要查广告内容确认书。网红接了一款没有内容确认书的保健食品广告，在接活这一步就已违法，还没等帖子出现。第二，体验诚实：广告内容呈现使用产品、服务的，传递者必须真使用过或直接体验过该产品、服务——对一款从未开封的产品说“我天天在用”，是证据就藏在广告内容本身的违法。
第三，公开广告性质：传递者必须以与平台相适应的识别标志告知受众内容为广告——“广告”“赞助”标签、#guanggao、#sponsored等识别话题标签放在显眼位置，或平台的商业内容标记功能。隐藏广告性质——装作无忧无虑的自然体验分享来发帖——是独立被禁的行为，也是数字监管者在审查商业内容时第一个看的点。
广告不实时的责任分配
广告法按角色分配责任，角色之间不互相替代：广告主（品牌）对产品信息与广告内容的真实、准确负主要责任；广告服务经营者（代理）必须在提供服务前核查产品、文件与内容的合法性，并在其服务范围内担责；传递者（网红）对其第15a条义务——核查、真实体验、公开广告——以及自己在批准脚本之外添加的言论担责。品牌提供的错误宣称不会自动免除未核查的代理的责任，更不能免除肯定了不存在体验的网红的责任。
违法发生时，处理在多个层面并行：依第87/2026/ND-CP号文化广告领域行政处罚议定（2026年5月15日起在该领域取代第38/2021/ND-CP号议定）按各自行为对每个主体罚款；强制删除内容、更正与道歉；对因轻信虚假广告受损的消费者的赔偿责任；以及药品、食品、化妆品等行业管理产品，后果可能蔓延到产品档案本身。品牌、代理与网红之间的合同只能通过赔偿条款在各方之间再分配财务风险——它挡不住国家对每个主体分别处罚。
网红合同与一场达标活动的合规流程
2026年后的网红合同至少需要以下条款：预先批准的内容与脚本范围，网红不得在脚本之外自行添加用途、成分、功效宣称；内容带体验要素的，网红承诺已使用或将在发布日前真实体验产品；按各平台标准附加广告标签并在帖子存续期间保持的义务；机关或平台要求时品牌、代理有权要求立即修改、删除内容；按致害方分配责任与赔偿（品牌文件错误、网红自加宣称、代理核查失职）；以及活动证据归档义务——批准脚本、已核查的产品文件、带标签帖子的截图。
相应的运营流程有四道门：文件门（代理在写脚本前核查产品文件，特殊商品核查内容确认书）；脚本门（每个宣称与产品文件核对，不越声明宣称）；体验与标签门（网红在发布日前收到并真实使用产品，帖子草稿连同广告标签一并获批）；事后检查门（监测上线帖子与批准版一致，处理重大误导性评论，有要求立即删除或修改）。走完四道门的网红活动，其合规成本远低于一场中途下架加三方罚款。
常见问题
聘网红做广告需要什么合同？
与网红的广告服务合同应定死：预先批准的脚本与宣称，禁止在脚本之外自行添加功效断言；内容属体验型的，网红承诺已真实体验或将体验产品；按平台标准附加广告标识并在帖子存续期保持的义务；需要时有权要求立即修改、删除内容；按各方过错的责任分配与赔偿条款；以及活动证据归档义务。合同在品牌—代理—网红三方之间分配财务风险，但不替代每一方的行政责任。
广告不实谁担责？
三个角色各担其份：品牌（广告主）对产品信息真实性与广告内容负主要责任；代理（广告服务经营者）对其在执行前核查产品、文件、内容合法性的义务担责；网红（传递者）对修订后《广告法》第15a条下的核查、真实体验与公开广告义务，以及自己添加的言论担责。机关按每个主体自己的行为处罚——内部合同条款在国家面前不给任何人免责。
广告话题标签是强制的吗？
让受众知道内容为广告是强制的——该义务载于《广告法》第15a条（经第75/2025/QH15号修订，2026年1月1日生效），适用于广告产品传递者。形式按平台灵活：“广告”“赞助内容”标签、平台的品牌伙伴标记工具，或#guanggao、#sponsored等识别标签放在显眼位置，都可履行；不被允许的是隐藏广告性质，或把标识放在普通观众认不出的位置、尺寸。
网红广告不实如何处罚？
按具体违法行为依第87/2026/ND-CP号文化广告领域行政处罚议定（2026年5月15日起在该领域取代第38/2021/ND-CP号议定）：广告不实、引人误解、未公开广告性质、或特殊商品未确认内容先广告，各有罚款框架，并强制删除内容与更正。以个人身份活动的网红承担个人标准；品牌与代理按各自行为被独立处罚，消费者损害还打开民事赔偿之路。
网红必须真用过产品才能广告吗？
广告内容呈现使用体验的，必须：修订后《广告法》第15a条要求传递者在以体验为基础广告时，已使用或直接体验过该产品、服务。若内容只是介绍品牌提供的信息而不肯定个人体验，体验义务不以该方式产生——但网红仍须在传递前核查广告主可靠性并检查产品文件。代理应在简报中写明内容属体验型还是介绍型，以适用正确的义务。
本文已通过 FLAW AI Legal Council 质量审核