Tình huống: Thương hiệu mỹ phẩm “LÁ” phát hiện hàng chục gian hàng trên các sàn thương mại điện tử bán sản phẩm mang nhãn hiệu của mình với giá chỉ bằng 1/3 — bao bì nhái, chất lượng kém, khách hàng khiếu nại “dùng bị dị ứng” và đổ lỗi cho thương hiệu thật. Sàn TMĐT có trách nhiệm gì, và chủ thương hiệu gỡ bỏ thế nào cho hiệu quả?
1. Trách nhiệm của sàn TMĐT: không còn “vô can”
Khung pháp lý hiện hành siết chặt trách nhiệm của sàn: Luật Thương mại điện tử 122/2025/QH15 và NĐ 248/2026/NĐ-CP (hiệu lực 01/7/2026, thay thế NĐ 52/2013 — không còn viện dẫn NĐ 52/2013) quy định trách nhiệm của nền tảng số trung gian trong việc gỡ bỏ hàng hóa vi phạm khi nhận được yêu cầu hợp lệ từ chủ thể quyền. Trên thực tế, các sàn lớn đều có cơ chế brand protection (kênh khiếu nại SHTT riêng cho chủ thương hiệu) — chủ thương hiệu “LÁ” nên đăng ký tham gia các chương trình này thay vì khiếu nại lẻ tẻ từng gian hàng. Khi sàn chây ì không gỡ sau yêu cầu hợp lệ, sàn có thể bị xem xét trách nhiệm liên đới.
2. Quy trình gỡ bỏ hiệu quả: từ diện rộng đến điểm nóng
(a) Chuẩn bị “bộ hồ sơ quyền”: giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu + mẫu sản phẩm thật + tài liệu phân biệt thật/giả — nộp một lần cho sàn để được công nhận chủ thể quyền. (b) Quét và khiếu nại hàng loạt: dùng công cụ quét (hoặc thuê dịch vụ brand protection) liệt kê gian hàng vi phạm, gửi khiếu nại theo lô qua kênh brand protection của sàn. (c) Ưu tiên “điểm nóng”: gian hàng lượt bán cao, chạy quảng cáo — xử lý trước vì gây thiệt hại lớn nhất. (d) Đặt mua thử để có hàng mẫu làm chứng cứ cho bước xử phạt/khởi kiện.
3. Xử lý gốc: phạt hành chính và hình sự
Gỡ trên sàn chỉ là “cắt ngọn” — muốn “nhổ gốc” phải xử lý kẻ sản xuất/buôn bán: (a) Quản lý thị trường: tố giác để kiểm tra, xử phạt VPHC về buôn bán hàng giả (NĐ 99/2013 về SHTT; các nghị định xử phạt về thương mại); (b) Hình sự: với quy mô lớn, hành vi có dấu hiệu tội sản xuất, buôn bán hàng giả (Điều 192 BLHS) hoặc xâm phạm quyền SHTT (Điều 226 BLHS) — tố giác tại cơ quan công an; (c) Dân sự: khởi kiện đòi bồi thường thiệt hại (doanh thu sụt giảm, chi phí xử lý, tổn hại uy tín).
Câu hỏi thường gặp
Sàn TMĐT có phải gỡ hàng giả khi chủ thương hiệu yêu cầu?
Có. Luật TMĐT 122/2025 và NĐ 248/2026 quy định trách nhiệm của nền tảng số trung gian trong việc gỡ bỏ hàng hóa vi phạm khi nhận yêu cầu hợp lệ từ chủ thể quyền. Nên đăng ký tham gia chương trình brand protection của sàn để khiếu nại hiệu quả.
Gỡ từng gian hàng có hiệu quả không?
Hiệu quả thấp nếu làm lẻ tẻ. Cách đúng: nộp “bộ hồ sơ quyền” một lần để được công nhận; quét và khiếu nại theo lô qua kênh brand protection; ưu tiên gian hàng lượt bán cao; đặt mua thử lấy chứng cứ để xử lý gốc (phạt hành chính/hình sự).
Hàng giả gây dị ứng cho khách, thương hiệu thật có bị liên đới?
Về pháp lý, hàng giả do kẻ khác sản xuất — thương hiệu thật không chịu trách nhiệm. Nhưng về uy tín, thiệt hại là thật. Cần cảnh báo công khai cách phân biệt thật/giả, đồng thời đẩy mạnh gỡ bỏ và xử lý kẻ bán hàng giả để bảo vệ khách hàng và thương hiệu.
Bài viết đã được FLAW AI Legal Council kiểm tra chất lượng trước khi xuất bản.